2015年9月1日，新《广告法》正式实施。这次颁布的新《广告法》，堪称是“史上最严”的广告法。有记者调查发现这次的广告法对食品、日化行业产生了不可小觑的影响，其中保健食品行业更是受伤。现在网上有一句非常火的话“产品好到违反广告法”，由此可以看出，新《广告法》这么做，已经让不少的企业将不能大肆的忽悠消费者，敲出了最严厉的警钟!与此同时也是讲企业在产品营销上面进行转型。禁止保健品做代言、严厉加强对虚假广告处罚的力度。

新《广告法》：虚假广告最高罚100万

新《广告法》与之前的广告法相比，这次的新《广告法》修改幅度相当的大，把过去一些笼统的规定进行了更多的细化，操作性相比较之前而言，大大的加强了不少，除此之外，还有就是大幅度的提高了处罚的金额。对于极限用语的处罚，由过去的退一赔三变成现在罚款金额20起步，限度100万。

代言人：知名人物、明星、专家做某些产品的代言，是现在广告的一个创意传播的主要手段之一。而这次的新《广告法》里面有明确的规定了“广告代言人”也需要承担做代言的法律责任，包含虚假广告，代言的广告产品对消费者造成损害，代言人就得承担与广告主连带的责任。

对于这一点“在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织”，是不符合广告代言人的标准。除此之外，“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”，这一规定就让“童星”代言收到了严格的限制。

这次的广告法这样大力规定力度，也是对明星、专家、知名人物在接代言产品的时候需要更加谨慎，这样一来，代言成本也会随之增加。更重要的是代言人不会像以往那么的配合广告主，因为代言人们自己也要承担相应的责任。

根据相关的了解，对于广告法在实施之前的一些十周岁以下的儿童做过代言的广告，提出疑问讲如何处理，相关部门的负责人表示这个问题将会有一个过程，首先在一些广播电视等媒体上面首先停下来。对于某些产品的包装上面有儿童的代言，尤其是部分的产品已经进入市场且上架，如果返厂更换包装，将会给很多的企业造成很大的损失。因此有不少的企业联名信请求对市场上架的产品给一个宽限期。

新晋保健食品“最受伤”

日化产品在日常生活中是不可以缺少的东西，属于快销产品，市场好，但是竞争激烈，品牌很多，消费者对于这块广告依赖性很大。根据调查资料得知，在今年上半年，国内的日化产品广告投资已经达到217亿元，几乎是大牌的化妆品都有栏目冠名和特约。由此可见日化行业这次因为新《广告法》受到了不小的影响。

在这次的新《广告法》内容中，有明显的提到不可使用“国家级”、“最高级”等只要包含“最”皆不可以，除了这个还有“纯天然”、“无副作用：等一些绝对化的赐予，这项严格的规定让不少行业内引起了很大争议。但是同时有不少的业内人士也提出，100%安全有效，第一，前所未有，神效等等都是以往日化产品当中常见的广告语。经过新《广告法》颁布实施，这项词不但不能用，很多的广告甚至都得撤换掉。

虽然新《广告法》颁布了，但是人类始终不要低估人类的智商，所谓一山跟比一山高，的确有道理的，广告法里面提到不许用到“第一”的字眼，就在广告法实施的第八天，雅丽洁

就开始了“文字游戏”，直接拿新《广告法》打起了广告，这则广告主要是给范冰冰的一封信，内容是“我们非常抱歉地通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人，因为，据朋友圈说，新厂告法(注：原文即”广告法“)里，并没有‘第一’……”

让不少人关切的是，这次的新《广告法》对于保健品行业也有着明确的规定，规定不许广告里面含有功效、安全性等一些绝对性的保证，甚至还不能够涉及到疾病的预防，功能;且不能包含有暗示性的必需用品。必需标明“本品不能代替药物”，这样才能符合法律，行政法规的规定。

有专家指出，这次的新《广告法》实施，“重灾区”莫属保健食品。对于中国的保健食品行业，的确有着不少的企业始终停留在忽悠消费者，夸大产品疗效等方面的虚假宣传，产品的功能还没有显现出来，而更多的放在了广告上。

但是事情也并不是那么糟糕，保健品行业虽然受到不小的影响，但是对于保健品大企业来说，新《广告法》的影响也是有限的。比如市场上面脑白金，多年的品牌和成熟的运营模式，新《广告法》影响不会过大。但是对于一些刚开始新晋的企业，可能就是一个难题了。但是这样也能够更好的让新企业的产品想要稳住市场，就得让产品非常过硬，且对企业的科研水平与资源有着很大的要求。

展望：企业吹牛营销有望收敛

新《广告法》对食品行业有着巨大的影响，但是在新《广告法》实施之前，在中国的食品行业里面，有着很多的拙劣，很多的企业就把产品的心思放在了宣传上面，而没有很好的对于产品本身质量进行提升。

当新《广告法》实施过后，广告法里面有着，明文的规定，任何企业任何单位在还没有经过当事人同意的情况下，都不允许向其居住的地方或者是一些交通工具上面发放广告，更不可以通过电子媒体形式发送其广告。在针对未成年人的大众传播媒体上面更不是不可以发布保健产品以及酒水之类的广告。因此这次的新《广告法》实施出来过后，让很多的食品企业宣传渠道有着很大的缩减。

但是，很多的接受采访的业内人士表示，这次的新《广告法》对行业的冲击很大，但是大家都是支持和认同的。尤其是一些日化产品行业的与食品行业的人们表示，其实广告法保护的是没有夸大产品功效的企业，而对于本身有保障，且质量过关的行业，起到很好的保护作用。让一些游走在法律边缘上面，且到处欺骗消费者的企业将会优胜劣汰，提到整个行业高质量的发展。

“要保障新《食品安全法》的落实与执行，首先需要尽快颁布专门领域和配套机制的立法。” 王贵松表示，在国家层面，还需要制定各个领域的行政法规，如保健食品管理条例;在地方层面，需要制定地方性法规或地方政府规章，如小作坊和食品摊贩的管理。其次，切实做好全程控制，从源头的安全管理到食品消费后的垃圾处理，都应在新的理念下建立健全相关机制。

调查中，47.5%的受访者担心新《食品安全法》落实难度大。69.3%的受访者期待严格落实新《食品安全法》，尽快发挥作用。

王旭表示，新的法律还需要一系列配套制度建设，才能让法律更具体、更有操作性、更接地气。目前国家食药总局正在抓紧修订《食品安全法实施条例》，据了解也初步拿出了一个需要制定部门规章的清单。

“法律的制定如果不建立在保障机制上，会阻碍法律效果。” 他提出，保障包括三方面：一是体制保障。地方各级人民政府要尽快按照国务院机构调整的相关方案和新《食品安全法》，整合力量，实现人力、技术、物质、信息的相对集中，确保食品监管部门的能力。二是经费保障。食品监管的经费按照法律是专项使用，应该切实做到，为食品安全监管提供稳定、充足的财政支持。三是权利保障。新的法律规定了社会共治，例如鼓励消费者有奖举报，鼓励新闻媒体

在北京某小区物业工作的孙女士，女儿刚满周岁，一直吃某国产大品牌的奶粉。跟身边朋友高价购买的国外品牌奶粉相比，她感觉国产奶粉的品质并没什么差别。“女儿吃得挺好的，长得快，也很少生病”。孙女士说，三聚氰胺事件发生后，大众对奶粉的安全感大幅度降低，导致很多人不愿意信任国产奶粉。其实随着国家的重视，监管的加强，这几年国产奶粉的品质有了明显提升，“大家对国产奶粉的固有观念也应该更新了”。

前几年，乳制品、食用油、保健品、粮食等很多种类的食品，都曝出食品安全事件。如今哪类食品的安全保障举措最有成效，品质提升最为明显?

在本次调查列出的诸多种类食品中，受访者最放心的五类食品分别是：水果(38.2%)、粮食(32.4%)、炒货及坚果(26.3%)、乳制品(25.4%)、食用油(22.7%)。选择率均超过两成。

本次调查也同时询问了受访者最不放心的食品。发现最不放心的五类食品是：保健品(45.4%)、食用油(42.5%)、乳制品(41.8%)、肉制品(40.6%)和快餐(39.2%)。

值得注意的是，乳制品和食用油同时成为受访者最放心和最不放心的选项，反映了公众对这两类食品的敏感度和矛盾心理。

“近些年的‘重头戏’在乳制品的监管，并制定了专门的行政法规——《乳品质量安全监督管理条例》，采取了较为严格的监管措施。” 中国人民大学法学院副教授王贵松说。

而在中国人民大学食品安全治理协同创新研究中心研究员王旭看来，随着新《食品安全法》的实施，保健食品监管应该会成为最大的亮点：新法将其作为三类重点规范的特殊食品，进行了严格监管。例如对保健食品和一般食品进行了严格区分，强调保健食品在标签和说明书上，都必须宣告“本保健食品不得替代药物治疗”，保健品企业管理将备案与审批相结合，确保原料、技术创新的同时，也确保质量安全。

调查显示，36.0%的受访者确认，近来政府的相关举措对食品安全违法行为产生了足够的震慑力。33.7%的受访者认为没有，30.3%的受访者表示不好说。

王旭表示，随着新法的实施，对食品安全违法行为的威慑力会逐步加强，但要形成普遍的震慑，还需要进一步严格公正执法，防止选择性执法或不作为。不但要对一些社会关注的大案要案严格执法，还要做好风险预防工作，这样才能扭转仅依靠严刑峻法提升食品安全治理水平的传统思路。

“食品安全始终是公众最关心的领域和话题之一，但主观的安全感和信任度，取决于长时段内的治理效果，取决于日常监管水平的提升，更取决于有无恶性食品安全事故的发生。” 王旭说，当然，公众也需要建立现代理性的安全观，安全并不意味着零风险，也不意味着单一风险。很多时候，公众担心的食品安全风险，从科学角度而言并不是最大的，而不重视的一些方面却可能潜藏着更大风险。因此通过媒体的合理引导，在全社会塑造一个健康、理性、科学的食品安全文化和心态，也非常重要。

近年来公众在食品安全领域的安全感和信任度有没有提升?22.4%的受访者明确表示，这两年在吃上面更有安全感了。36.4%的受访者表示没什么变化，32.6%的受访者表示更没有安全感。

王贵松表示，要彻底消除公众对食品行业的不信任感，需要一个过程。过渡期的长短取决于市场经济的成熟程度。

王旭建议，首先，政府要率先垂范，真正全面提升食品安全治理现代化的能力，尤其是避免发生挑战公众安全底线的恶性食品安全事故。二是媒体要合理引导。媒体要妥善、理性地发挥作用，客观反映国家法律和政府工作的进步，真实记录食品安全事故的成因、解决，同时更加积极地进行食品安全科普引导工作。三是要进行食品安全文化的社会塑造。公众需要了解和学习食品安全知识，包括法律知识的完善，食品科学和食品产业相关常识的学习，以及树立正确的安全观和积极的健康意识，这都是社会增进食品安全信心的重要因素。四是企业要严格自律，建立起更加完善的自我规制、全程追随与风险点控制的现代食品企业制度并严格执行，这是治本之策。

www.PharmNet.com.cn　2015-10-09　搜狐